PUNTO DE VISTA

Más marketing que digital

El marketing, en el fondo, sigue teniendo las mismas bases. Lo digital es una inyección de adrenalina más anabólicos.

Días atrás tuve la oportunidad de disertar en el MARKETING DAY Bolivia 2019 organizado por el Grupo Hemisferios de Santa Cruz. Mi tema: “Están tuertos” en comparación simbólica con el libro sobre Neuromarketing “Estamos ciegos” de Jürgen Klaric. ¿Por qué titulé así a mi conferencia? Es que por las muestras y resultados que observo a diario en campañas nacionales de comunicación digital, estoy convencidos de que los creadores saben más de la parte “digital” que la correspondiente a “marketing”. Traducido: Capos en tecnología pero ignorantes en marketing. Y si nos ponemos a pensar en el resultado de esto, la conclusión es simple: Mensajes huecos, sin atractivo alguno de venta, sin fondo, propuesta ni sustancia concreta comercial… pero difundidas digitalmente hasta el tuétano. El fondo del problema es que los creadores de campañas comerciales y/o contenido –generalmente nativos digitales y no tanto- jamás han vendido nada en su vida. Ni un guineo al vecino. Entonces, ¿qué posibilidad de crear comunicación persuasiva tiene alguien así? Ninguna o muy poca. Si desconozco que existe algo llamado Posicionamiento (1969), o la inigualable USP / Unique Selling Proposition (1956), o que ante una brecha enorme negativa –gap- entre el precio real y el percibido se puede recurrir a la generación de valor agregado (real o ficticio), este último quizás traducido a un “storytelling” (algo más viejo que los cuentos de hadas), en fin… ni puedo esperar a que mi campaña o mensajes funcionen, porque llevando el problema a un lenguaje más simple, me concentré en el frontis de la casa pero me aplacé en los cimientos. Quien desee realizar con éxito Marketing Digital tendrá que saber que Marketing está primero y lo digital después. Mi consejo (sugiero que le pasen este artículo a su agencia de estrategia digital o como hoy deseen llamarse) es que música no se aprende a partir de Maluma, pintura no se aprende a partir de Britto, y literatura tampoco a partir de James, la escritora de “Las 50 sombras de Grey”. Lean a Claude Hopkins, Vance Packard, David Ogilvy, Marshall McLuhan, Al Ries y Jack Trout, Stan Rapp, Theodore Levitt, Michael Porter, Brian Kay, George Lois, Stanton y Kotler entre otros tantos. Ya sé, el mundo ha cambiado, existen nuevos públicos y consumidores, ahora la segmentación no pasa tanto por el nivel socioeconómico sino por lo generacional… y bla, bla, bla, bla. Ahórrense tiempo. Dejen de hacerle perder tiempo y dinero a sus clientes. El marketing, en el fondo, sigue teniendo las mismas bases. Lo digital es una inyección de adrenalina más anabólicos. Un misil en la espalda de la comunicación. Así como una vez leí que la sociedad necesita más BOOK y menos FACE, creo que hoy se necesita más MARKETING y no menos DIGITAL. Si los conocimientos se emparejan –como en una balanza- éxito total.

Pedro Cabrera es Consultor de Marketing & Conferencista Internacional.
Director de Hispanic Synergy Florida Group, USA

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